Google frappé d’une amende de 2,95 milliards d’euros : le bras de fer européen sur la publicité numérique

À retenir

• La Commission européenne a infligé à Google une amende de 2,95 milliards d’euros pour abus de position dominante dans la publicité numérique (septembre 2025).
• Google fait appel de la décision, qualifiant le verdict d’injustifié et préjudiciable aux entreprises européennes.
• Il s’agit de la quatrième amende de plus d’un milliard d’euros infligée à Google par l’UE pour des infractions à la concurrence depuis 2017.
• L’enquête a débuté en juin 2023, ciblant les pratiques publicitaires de Google.
• La CNIL française a infligé le même jour une amende distincte de 325 millions d’euros à Google pour violation de la vie privée.

L’Europe contre Google : le géant numérique assiégé

Imaginez un marché numérique animé où un géant fixe les règles, gère les étals et décide qui obtient les meilleurs emplacements. Aux yeux de l’UE, Google a été ce géant - utilisant sa puissance pour façonner le paysage de la publicité en ligne. Le 7 septembre 2025, la Commission européenne a tiré un nouveau coup de semonce : une amende colossale de 2,95 milliards d’euros, accusant Google d’avoir profité de sa position dominante pour évincer la concurrence dans le secteur de l’ad tech.

Selon les conclusions de la Commission, Google aurait favorisé ses propres services publicitaires au détriment de ses concurrents. Les régulateurs estiment que cela a étouffé la concurrence et limité les choix pour les annonceurs et éditeurs à travers l’Europe. L’UE a également ordonné à Google de mettre fin à ces pratiques anticoncurrentielles et de mettre en place des garde-fous pour éviter de futurs conflits d’intérêts.

La riposte de Google : « Injustifié et préjudiciable »

Sans surprise, Google ne compte pas accepter la sanction sans réagir. Lee-Anne Mulholland, responsable mondiale de la régulation chez Google, a publiquement contesté le verdict de l’UE, estimant que l’amende était « injustifiée » et que les changements imposés pourraient nuire à des milliers d’entreprises européennes dépendantes de l’écosystème publicitaire de Google. Le groupe affirme que ses pratiques sont équitables et que le marché de l’ad tech est plus concurrentiel que jamais.

Le géant technologique prévoit de faire appel, reprenant un refrain familier de ses précédents bras de fer juridiques avec les autorités européennes. Ce nouvel affrontement prolonge un bras de fer de plusieurs années entre les poids lourds de la Silicon Valley et des régulateurs européens de plus en plus déterminés.

Une habitude à plusieurs milliards : l’historique antitrust de Google

Ce n’est pas la première fois que Google se retrouve face aux régulateurs européens. Depuis 2017, l’entreprise a écopé d’une série d’amendes de plusieurs milliards d’euros pour comportements anticoncurrentiels :

• 2017 : 4,34 milliards d’euros pour des pratiques illégales dans l’écosystème Android, renforçant la domination de Google dans la recherche en ligne.
• 2018 : 2,42 milliards d’euros pour avoir restreint la concurrence dans les services de comparaison d’achats en ligne.
• 2019 : 1,49 milliard d’euros pour avoir empêché des agences publicitaires rivales de placer des annonces sur des sites partenaires.

Chaque affaire a souligné la détermination de l’UE à encadrer les géants du numérique, établissant souvent des précédents mondiaux en matière de régulation des marchés digitaux.

L’ad tech sous la loupe

Au cœur de la dernière amende se trouve le monde complexe de l’« ad tech » - la machinerie numérique qui fait correspondre les publicités aux utilisateurs sur des milliards de pages web. Les régulateurs estiment que le contrôle de Google sur les deux versants de la publicité en ligne, achat et vente, lui a conféré un avantage déloyal, tel un arbitre qui posséderait aussi l’équipe.

L’enquête, lancée en juin 2023, a ciblé les pratiques de la plateforme publicitaire de Google - rejoignant ainsi les préoccupations soulevées aux États-Unis et ailleurs, où des législateurs accusent Google d’avoir créé un « jardin clos » excluant les concurrents. Selon Reuters et The Verge, ces enquêtes mondiales alimentent les appels à des règles antitrust plus strictes, voire à un démantèlement des géants technologiques.

Sanctions sur la vie privée et perspectives d’avenir

L’offensive réglementaire ne s’est pas arrêtée à l’antitrust. Le même jour que l’amende européenne, la CNIL française a infligé à Google une sanction supplémentaire de 325 millions d’euros pour avoir inséré des publicités dans Gmail sans consentement adéquat des utilisateurs et enfreint les règles sur les cookies - un rappel que les questions de vie privée et de concurrence sont de plus en plus liées.

Alors que Google se prépare à une nouvelle bataille judiciaire, l’enjeu dépasse largement le sort d’une seule entreprise : c’est l’avenir du marché numérique qui se joue. Les régulateurs parviendront-ils à maîtriser les géants du numérique, ou ces derniers sauront-ils s’adapter et perdurer ? La réponse pourrait façonner la prochaine décennie d’internet.

WIKICROOK

• Antitrust : Les lois antitrust empêchent les entreprises d’abuser d’une position dominante ou d’étouffer la concurrence, garantissant des pratiques commerciales équitables et la protection des consommateurs.
• Ad Tech : L’ad tech regroupe les plateformes et outils permettant l’achat, la vente et la gestion de publicités numériques sur divers canaux en ligne.
• Position dominante : Une position dominante survient lorsqu’une entreprise contrôle une grande part d’un marché, lui conférant un pouvoir significatif sur ses concurrents et clients.
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• Appel : Un appel est une procédure juridique par laquelle une entreprise conteste la décision d’un régulateur devant une juridiction supérieure, espérant une révision ou une annulation.